Jedną z najbardziej charakterystycznych instytucji świata amerykańskich prawników, zwłaszcza widzianego od strony pozyskiwania klientów (bogato tam zresztą rozwiniętej) jest tzw.
elevator speech – dosłownie: mowa w windzie. Jest to także w sensie dosłownym bezpośredni marketing prawniczy – dlatego w takim, że "mowę" z reguły wygłasza prawnik bezpośrednio towarzyszący klientowi w windzie spieszącej na wyższe piętra kancelarii. W szerszym znaczeniu jednak „mowa w windzie” nie potrzebuje ani prawnika, ani windy – chyba że w charakterze zgrabnej metaforycznej figury. Jak podaje
Wikipedia, "mową" posługują się różne kategorie osób, których zadaniem jest dotrzeć do klientów, publiczności, a nawet inwestorów. Jest to też temat bliski popularnych „mission statements”.
W praktyce Proz.com wykorzystuje podobne koncepcje w wielu miejscach na profilach swoich użytkowników: slogan (tag line), „wiadomość od użytkownika” (user message), a na wyższym poziomie zaawansowania: meta opisy strony HTML, na której wyświetla się profil. Taki meta opis to właśnie „mowa w windzie” wygłaszana przez stronę internetową do wyszukiwarki takiej jak Google, czy też do użytkownika zapoznającego się z rezultatami wyszukiwania. Także popularny webinar wprowadzający nowych użytkowników w świat Proz.com przede wszystkim przez pomoc w wypełnieniu profilu (Meeting your clients at Proz.com) zawiera podobne ćwiczenie, polegające na tym, że użytkownik ma pokrótce się przedstawić tak, jak gdyby rozmawiał z klientem. To jest właśnie „mowa w windzie”.
Jako tłumacz freelancer zapewne nie będziesz mieć wielu okazji do wygłaszania podobnych mów (czy też, bardziej potocznie i żartobliwie trzeba byłoby raczej rzecz: strzelania mówek) w „fizycznych windach”, no chyba że winda należy do klienta raczej niż do Ciebie, ewentualnie spotykacie się w centrum konferencyjnym, w którym nie wszystko znajduje się na wielkiej powierzchni na parterze. Ewentualnie w sądzie albo – o ironio! – w windzie, która rzeczywiście zmierza na piętra zajmowane przez kancelarię prawniczą. To oczywiście zależy od dokładnego charakteru Twojej działalności i profilu Twoich klientów.
Większość takich „mów w windzie” zapewne odbywa się przez telefon, na Skype'ie, przez e-mail. Wielokrotnie wiadomości e-mail dotyczące potencjalnej współpracy bardziej przypominają utrwaloną na piśmie „mowę w windzie” niż tradycyjny materiał pisany. To samo da się oczywiście powiedzieć o wszystkich ograniczonych co do objętości polach, które możesz wypełnić tworząc lub edytując profil na tym czy innym portalu, szczególnie gdy możesz zmieścić tylko jedno, dwa lub trzy zdania. To samo odnosi się też do tzw.
profile statement w Twoim CV (po polsku być może po prostu „profil”, ewentualnie „podsumowanie zawodowe” itp.).
Aby przygotować „mowę w windzie” – w odróżnieniu od dłuższego kawałka informacji – wybierasz tylko informacje najważniejsze, względnie takie informacje, które są najważniejsze „tu i teraz”, gdy jak szachowy mistrz wykonujesz swoje wielkie otwarcie. Podobieństwo do partii szachów jest zresztą szersze: otrzymujesz szansę na wywarcie dobrego pierwszego wrażenia na Twoich własnych warunkach, w kontrolowanej przez Ciebie samego sytuacji, gdy Twój potencjalny klient jest zasłuchany w Twoje słowa, a swój własny ruch podejmie dopiero wtedy, gdy skończysz (jakkolwiek sposób, w jaki Ci odpowie, może ukształtować się już w okolicach półmetka Twojej prezentacji).
Ludzie w większości mówią, kim są i czym się zajmują – np. „nazywam się Ksymena Rodrygówna i jestem tłumaczką literatury iberyjskiej”. Można i tak, zwłaszcza w podanym przykładzie. Na pewno tak lepiej niż posługiwać się bezładną zbitką wyrazów naprędce stworzoną bez jakiejkolwiek porządnie spajającej je myśli (takiego akurat marketingu dosyć widzimy w otaczającym nas świecie). Jednakże jeżeli chcesz osiągnąć coś więcej – lub po prostu pociągnąć temat dalej – możesz pomyśleć o tym, aby pozbyć się dyplomów i certyfikatów, które są nudne, a zamiast tego w 30 sekund przekazać opowieść. Naprawdę nie trzeba więcej, aby przedstawić ideę, która sama się broni.
Przyciśnięci legendarną wręcz, od dekad uwiecznianą w znanych na całym świecie filmach konkurencją amerykańscy prawnicy
wpadli już na to, że mówienie o sobie i własnej działalności z punktu widzenia klienta nie jest aż tak zajmujące (choć tu dodałbym, że wiele zależy od sposobu tego mówienia). Możemy sobie wyobrazić, że przekonały ich o tym znudzone, ziewające twarze klientów biznesowych, których nastroje byli zmuszeni odczytywać. Obecnie raczej idzie się w tym kierunku, aby „mowa w windzie” była już bardziej wyrafinowana i zorientowana na klienta, co do tego ostatniego zresztą jak już od ładnych kilku lat cały marketing prawniczy. Dąży się do tego, aby „mowa” przynajmniej przedstawiała firmę prawnika w możliwie zajmujący i wciągający sposób. Na przykład: „Pomagam ludziom zarobić pierwszy milion zajmując się stroną prawną ich pomysłu na biznes” zamiast „Moja praktyka dotyczy prawnych aspektów rozpoczynania działalności gospodarczej”. Tyle że w takim przypadku lepiej, aby prawnik naprawdę wierzył w to, co mówi. Jeżeli nie, to będzie tylko gorzej niż przed generalnym remontem jego mówek.
Tymczasem dotarliśmy już na
wirtualną salę, na której amerykański trener biznesowy
Simon Sinek wykłada swoją koncepcję „złotego okręgu” (Golden Circle), której poświęcił książkę
Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action (w wolnym tłumaczeniu: Zacznij od „dlaczego?”: Jak wielcy przywódcy inspirują wszystkich do podejmowania działań), a na której bazie prowadził szkolenia nie tylko dla biznesu, ale i np.
dla amerykańskich sił powietrznych.
W miejscej tradycyjnej metody
pięciu W – Who, What, When, Where, Why (How) (kto, co, kiedy, gdzie, dlaczego i ewentualnie jak) – proponuje on w pierwszej kolejności odpowiedzieć na pytanie:
dlaczego, następnie przejść do
jak, aby dopiero na koniec, incydentalnie wręcz, wspomnieć o
co. A więc zupełnie inaczej niż zazwyczaj to wygląda u tłumaczy.
Ilustrując swoją koncepcję autor ten – i mówca, a to przecież ważne – posługuje się przemawiającym do wyobraźni, mocnym przykładem strategii Apple. Nie ma tam jednak niczego, co byłoby poza zasięgiem jednoosobowo wykonującego swój zawód tłumacza! Tak naprawdę zapoznający się z tą prezentacją tłumacz otrzymuje wgląd w te same strategie, za które największe i najsilniejsze światowe korporacje płaciły i być może wciąż płacą miliony – samemu płacąc za to jedynie poświęconym czasem. Niewątpliwie także to sam tłumacz będzie musiał osobiście wysilić swoją kreatywność i osobiście wykonać jeszcze kilka innych czynności, którymi prezes dużej spółki raczej by się nie zajmował. Od niego jak zależy, ile wyniesie z tej lekcji.
Do rzeczy jednakże. W podanym przez Sineka przykładzie Apple nie mówi ludziom od razu, że produkuje komputery, które są ładnie zaprojektowane i proste w użyciu i na tym koniec, a
dlaczego to nic ponad to, co już wcześniej zostało powiedziane. Powiedziałbym, że takie podejście ograniczałoby się do zakomunikowania światu, że istniejemy – i nic więcej, tak jak wtedy, gdy po prostu rejestrujemy się w katalogu. Sinek jednak przytacza sposób, w jaki Apple najpierw komunikuje użytkownikowi swoją wiarę w samodzielne myślenie i rzucanie wyzwań utartym schematów. Tworzenie komputerów, które są ładnie zaprojektowane i proste w obsłudze to kwestia tego,
jak Apple wciela swoje idee w życie. Ostatecznie rzecz biorąc produkcja komputerów to tylko medium, platforma dla pomysłu.
W kategoriach ilościowych stworzona przez Sineka rekonstrukcja „windowej mowy” Apple (choć oczywiście tak jej nie nazwał) zajmuje w całości jakieś 19 sekund. Spośród nich
dlaczego, czyli
de facto sama idea, zajmuje dziewięć sekund – i jest to całkiem pokaźna opowieść. Po wyraźnej pauzie
jak zajmuje może pięć. Ostatecznie
co mieści się w co najwyżej dwóch. Po kolejnej pauzie następuje tzw.
call to action, tutaj wyrażona w formie pytania propozycja: chcesz taki kupić? Osobiście wolałbym trochę to wezwanie trochę złagodzić (w każdym razie nie używając formy pytającej ani trybu rozkazującego), ale ogólnie bardzo dobrym pomysłem jest zamieszczenie go tam, aby pełnił rolę konkluzji (czy też pointy jak kto woli).
W swojej
prezentacji z hiszpańskiego TraduEmprende (24 maja 2013 r.) nasza polska Marta Stelmaszak podjęła się omówienia zastosowań strategii „złotego okręgu” bezpośrednio w działalności tłumacza, łącząc ją ze strategią
„błękitnego oceanu” i w tym świetle integralnie omawiając całość własnej prezentacji tłumacza i jego podejścia do swojej działalności i swoich (przyszłych) klientów. Co dla nas ciekawe – na rozgrzewkę, w ramach ćwiczenia wprowadzającego, zaproponowała swoim słuchaczom zaimprowizowanie właśnie takiej klasycznej „mowy w windzie”, tylko może w niej klasycznym wydaniu i – znów – wprost jej nie identyfikując. Jest to jednak idealny przykład
elevator speech tłumacza.
Możemy przygotować własną. Nie powinna ona trwać dłużej niż 30 sekund, najlepiej nie więcej niż 20. Nie możemy zaredagować jej na śmierć, nawet jeśli my sami będziemy zmuszeni włożyć w jej powstanie sporo wyczerpującego wysiłku. Musi być dobrze przećwiczona, ale nie powinna być grana z playbacku (klienci w mig to wychwycą). Zadanie dodatkowe: zapomnij o „efektywnych kosztowo rozwiązaniach” (po polsku: taniości), „najnowocześniej technologii” (Twój CAT z pewnością nie zasługuje na takie miano), „elastyczności” (tj. pracy nocą i w weekend bez dodatkowych stawek), a także wszystkich innych takich zwrotach i wyrażeniach zaczerpniętych wprost z czerwonego wód oceanu. Opracuj sam dla siebie – i na własnych warunkach! – „niebieskooceaniczną”(!) mowę, która będzie Cię wyróżniać wśród innych, a jednocześnie łączyć Cię z Twoimi przyszłymi kientami. Na początek jednak po prostu przedstaw swoją ideę. Masz na to pół minuty.
(Na marginesie można dodać, że podobne ćwiczenia nad własnym marketingiem mogą ułatwić Ci zrozumienie potrzeb Twoich klientów, dla których tłumaczysz ich własne materiały. Ćwiczenia tego rodzaju mogą więc pomóc Ci stać się lepszym tłumaczem tekstów marketingowych, zwłaszcza że prawdopodobnie będziesz prezentować się w ten sposób nie tylko w swoim języku ojczystym).
Poland