This site uses cookies.
Some of these cookies are essential to the operation of the site,
while others help to improve your experience by providing insights into how the site is being used.
For more information, please see the ProZ.com privacy policy.
This person has a SecurePRO™ card. Because this person is not a ProZ.com Plus subscriber, to view his or her SecurePRO™ card you must be a ProZ.com Business member or Plus subscriber.
Affiliations
This person is not affiliated with any business or Blue Board record at ProZ.com.
English to Hebrew: What's the buzz about buzz marketing?
Source text - English What's the Buzz About Buzz Marketing?
Published : January 12, 2005 in http://knowledge.wharton.upenn.edu/
1. There's a new marketing catch-phrase that's getting rave word-of-mouth reviews. From articles in the popular press to conversations in the classroom, huge companies to boutique marketing firms, suddenly it seems you can't talk about new products without addressing 'buzz marketing.' "People are buzzing about buzzing," says Wharton marketing professor Barbara Kahn. "People think it's cool. There is something almost empowering about the idea of being able to 'buzz' your way into the products people buy."
Buzzing: What Is It?
2. Put simply, buzz marketing is the practice of gathering volunteers to try products, then sending them out into the world to talk up their experiences with the people they meet in their daily lives. The idea is that the more people see a product being used in public, or the more they hear about it from people they know and trust, the more likely they will be to buy it for themselves. Of course, word-of-mouth has long been the way that many people find their favorite products, or learn about a new favorite movie, book or restaurant. "For years, people recognized the power of word-of-mouth in convincing, influencing, affecting consumer behavior," says marketing professor Jerry Wind. "It has more credibility than traditional advertising." But it's a fairly recent development for companies to try to create a structure around the practice, to harness and direct the way that word-of-mouth spreads -- and to attempt to measure its effect on sales once the 'campaign' is complete. "Buzzing isn't really new. The hype about these different kinds of buzz agents is what's new," says Kahn.
3. In practice, buzz marketing can take several different forms. Some companies identify particular types of people to do their buzzing for them. Known as 'mavens' (for readers of Malcolm Gladwell's Tipping Point) or 'influencers' or 'early adopters,' these are the people who naturally set cultural trends, who define what is cool before the rest of the world even realizes it exists. "Gladwell put it in terms that everyone understood, but basically there are people out there who can tell what's cool and what's not. We all know them -- the people who tell us about great restaurants, or who have cool clothes before we do," Kahn says. "To make buzzing really work, I do have to believe that the person I'm listening to is discriminating, that he or she knows something I don't. Otherwise that person is not giving me anything new." Procter & Gamble pioneered this approach on a large scale by recruiting hundreds of thousands of 'maven' teenagers to create buzz about new products -- some as mundane as toothpaste. "P&G started this idea of manufacturing word-of-mouth," says Wind. "They recruited a quarter million teens to talk about their products. Now they are in the process of recruiting mothers to do the same thing because they have suddenly realize that word-of-mouth is a powerful thing."
4. Other buzz marketers rely less on natural trendsetters and more on 'connectors.' "If they really want something to spread -- to see not just a slow diffusion but a big jump in awareness -- you go to the connectors," Kahn says. "Oprah is the king of all connectors. Basically these are people who have bigger rolodexes than the rest of us. They have lots of contacts in different circles, so word will spread. Fast."
But Does It Work?
5. Buzz marketing stands in direct contrast to traditional television or radio advertising -- the classic 'mass marketing' approach that is based on the premise of broadcasting a message as widely as possible, assuming that this is the best way to reach the largest possible number of interested consumers. Buzzing, which might also be described as 'micro-marketing,' assumes that a person-to-person marketing message is much more powerful because it is so personal -- and that it could potentially reach more people than a broadcast message, if only it is buzzed about in great quantity by people who have very long contact lists and no qualms about promoting products to anyone who will listen.
Wind points to a survey performed by CNW Marketing Research on the 15 largest U.S. television markets as evidence of why buzz marketing is becoming so important to companies today. It found that more than half of the ads for cars, credit cards and pet-related products are ignored by television viewers. In addition, 42% of ads about home products are ignored, as are 45% of fast food advertisements. The numbers are far worse in the case of viewers with personal video recorders such as TiVo. For that group, 95% of fast food ads were skipped, as were 68% of car ads, 80% of pet product ads, and 94% of financial product advertisements. "The 30-second commercial is becoming less and less powerful. We have to realize that most of the money spent on advertising is being wasted, so advertisers have to look for others sources and ideas for marketing their products," Wind says.
6. That's why Vespa turned to buzz marketers to ride its scooters around town and talk up their 'cool factor' when they debuted, and why Ford loaned its new Focus cars out to buzz agents for the first six months of its launch. In each case, companies looked for ways to gain high visibility and personal recommendations through buzz.
7. Not every product can be effectively marketed by buzz agents, however. "It has to be an interesting one," says Kahn. "Products do have to live up to the hype, they do have to deliver. If these products aren't delivering coolness, this will not over time be a credible method." According to Kahn, products that fit this description are fashion items and items of cultural interest such as TV shows, books and movies -- anything that connotes a sense of being 'in the know.' "They have to be products where value comes from the social interaction," Kahn says. "What you wear, what movies you go to, what things you read -- these are all influenced by social opinion. There are other things that I buy where I don't care what other people think about them. I like Sweet Tarts. I don't really care what anybody else thinks about Sweet Tarts. But I like to go to the 'in' restaurants, and I want to have read the book everybody's talking about. I want to know what everybody's talking about around the water cooler."
8. The fear for buzz marketing is that, however successful it may currently be, the effectiveness of the approach will inevitably be diluted through overuse and, dare we say it: too much buzz. "Right now it's a very nontraditional practice which makes it exciting," says marketing professor Peter S. Fader. "But look at pop-up ads and email marketing, which five years ago, when you saw them for the first time, seemed interesting. Now they are at the point of tremendous annoyance. They went from clever, path-breaking and really, truly creative to this incredible annoyance where now, people have just thrown out the baby with the bathwater. And there is no question that buzz marketing is poised to go exactly the same way.
9. "Buzz marketing needs to be used very judiciously for it to remain effective," he adds. "Otherwise people will become so skeptical and annoyed by it that they will become completely immune to the marketing virus that [marketers] are trying to spread." Fader doesn't think companies will succeed in preserving buzz marketing as an effective tool because they simply don't exercise restraint when they have discovered a new marketing approach. And perhaps even more importantly, Fader says, they regularly confuse useful marketing tactics for real marketing strategy.
10. "What people have to realize is that it's not a strategy; it's a tactic. That's an important distinction," he notes. "Buzz marketing is one of many elements that a company should be doing when trying to get a new product out to market. It's a specialized tactic. But these days companies are relying on it too heavily, losing sight of what they really should be focusing on: strategy." According to Fader, the buzz about buzz marketing is analogous to the hype that surrounded the Internet in the late 1990s, when so many companies mistook the web and its technology for a new business 'strategy' rather than the sales and information channel that it is. "Your strategy is what your overall approach is going to be. It's answering bigger questions such as, 'Are we trying to leak into the market slowly or are we trying to explode into the market all at once?' For example, there are very different sales patterns for movies, which explode, versus new MRI machines, which need to be eased into the market. Next, you ask things like, 'Do we start with a high price and bring it down? A low price and bring it up? Do we advertise slowly and spread out the message?' Those are strategic questions."
11. Once set on strategy, tactics come into play. "There could be a role for buzz building in both skim and penetration marketing strategies," Fader says. But buzz marketing should be combined with other forms of marketing to create a pattern of tactics that support the overall strategy. "It needs to be decided in concert with decisions about what other forms of both traditional and non-traditional forms of marketing should they be using, and exactly how much of the budget should they be spending on each form of messaging. Too many companies are starting with tactics and backing into them as a strategy. I'm a little afraid that people are loading onto particularly small bandwagons such as this and losing sight of the larger, more important issue of resource allocation."
12. According to marketing professor David R. Bell, who conducted a study looking at retail purchase patterns for online retailer Netgrocer.com, "in general, we should expect the 'buzz effect' to be most prominent the first time a consumer tries a product." Netgrocer.com, he says, "ships nonperishable groceries using FedEx anywhere in the U.S., so we took a look at their customer data to see how their customer base evolved over both time and space." With traditional grocery stores, Bell says, customers can all be found within a 10 mile radius of the store. For an online store that ships anywhere, one might expect to see no geographic pattern at all. "What we found was that there were in fact very strong spacial clusterings: New customers came from the places where existing customers lived. It demonstrated very strong social contagion patterns - word-of-mouth. Your neighbor orders from Netgrocer.com, tells you about it, and you decide to try it, too."
13. Bell, however, also discovered something else: Word-of-mouth apparently has a shelf life. "Before people try something once, they don't have their own experiences to make judgments, so they will try something based on what their social acquaintances tell them. But for repeat customers, there was no spacial pattern at all because the decision to purchase again requires no input from others. You will buy something if you liked it the first time. Period."
The Ethical Debate
14. For some, buzz marketing raises not just strategy questions, but serious ethical issues as well. In most cases when marketers talk about buzz marketing 'agents' they mean regular citizens who have volunteered to be product guinea pigs -- people who receive no financial compensation, but do get products in advance of their release to the general public in exchange for a promise to talk them up if they like them, and to provide feedback to companies about what they and others think. Sometimes, however, marketers blur these lines in their effort to create buzz, hiring actors to pose as Average Joes, similar to what Sony Ericsson did to promote one of its digital cameras.
15. Actions like these raise the question of whether there is something inherently unethical about buzz marketing itself. After all, even those 'buzz agents' who are not monetarily compensated do receive free products in exchange for their services, and few freely admit their status as agents to the people they are buzzing to. For some, the ethical question amounts to just a vague twinge of discomfort when they realize a friend's excitement over a new product is part of an orchestrated corporate effort to create buzz on the street. For others, it raises the specter of a paranoid future where corporate marketers have invaded every last niche of society, degrading all social interaction to a marketing transaction, where no one can be certain of anyone else's true opinions or intentions.
16. Wharton marketing professor Lisa Bolton is one of the hard-liners in the buzz marketing ethics debate. "I realize not all buzz marketing is subversive. Sometimes it's just a case of getting people on the street and getting the word out. But stealth marketing, where you don't know that something's part of a marketing campaign because people don't identify themselves as such? I thinks it's wrong. It's unethical. Over the long term, when people find out, they will feel deceived and betrayed. Ultimately, it will damage a company's brand equity."
17. Bolton, who teaches consumer behavior at Wharton, recently discussed buzz marketing in her class. During the discussion several students identified themselves as buzz agents for various boutique marketing companies; some were currently aiding buzz marketing efforts for everything from forthcoming books to new consumer products. Most students were intrigued by the idea of buzz marketing, and few said they perceived any ethical conflict. "They claim that they only act as buzz agents for products they truly like; therefore, they aren't lying when they praise them. They seem to focus on what they are saying, not why they are saying it," Bolton says.
18. Still, the students don't identify themselves as agents unless directly asked and this is what makes the difference, according to Bolton. "Whenever the buzz agent doesn't identify himself upfront as a marketer, the customer interaction is deceptive and, therefore, unethical. Research in psychology suggests that consumers are more readily persuaded when they do not know that the other person is trying to persuade them. By not revealing their persuasive intent, the buzz agent is gaining an unfair advantage that undermines social interaction. We usually assume that other people, in ordinary discourse, are not trying to sell us something; when we know we are being marketed to, we can raise barriers to try and protect ourselves," she says.
19. Bolton's students changed their tune a bit when she proposed this scenario for them to consider: "At one point I said, 'So John, you're sitting in a bar and a cute girl chats you up and you're feeling like 'Oh wow, this attractive person is talking to me.' It's only after she's gone that you find out it's a marketing ploy. Suddenly they said, 'Yeah, I'd feel pretty bad, ]like I had been] taken advantage of'. Because now they are the victim."
20. Wind disagrees. "I don't see any ethical problem as long as the company provides the product to a person and that person is totally independent in terms of saying whatever they feel about the product to the customer. If we say, 'Here's the product and here's what to tell people,' then you're not allowing them to really express themselves. That's when it undermines credibility," Wind says. "Consumers are more sophisticated than people give them credit for. Buzz marketing is like sampling; it's simply providing exposure to the product. You're not forcing them to buy anything; you're just exposing them to it. They are not stupid. They will try it and if they like it, they will do more research and maybe buy it themselves. It's useful. If they don't like it, they won't buy it."
21. Besides, adds Wind, relying on word-of-mouth marketing may actually force companies to create better products. "Research shows that negative word-of-mouth is seven times more powerful than positive word-of-mouth. This really forces people to have good products. Otherwise, when you turn people loose to say whatever they want, you could be in real trouble."
22. "In the end it's about cutting through the clutter," says Bolton. "When everyone starts to do buzz marketing, it will just add to the clutter. Then it will be about whoever has the most unique or effective campaign, whether it's a buzz campaign or not. It will be about what works. The rest is just noise."
Translation - Hebrew מה כל הרעש וצלצולים על שיווק באז?
פורסם ב- http://knowledge.wharton.upenn.edu/ ב- 12 לינואר 2005.
1. יש מילת קסם חדשה בשיווק אשר מקבלת תגובות נלהבות מפה לאוזן. החל ממאמרים בעיתונות פופולרית וכלה בשיחות בכיתה, בחברות ענק ובחברות שיווק קטנות, פתאום אתה לא יכול לדבר על שיווק המוצר מבלי לדבר על "שיווק באז". "אנשים נלהבים מבאז," אומרת פרופסור לשיווק בוורטון ברברה קאהן. "אנשים חושבים שזה 'קול'. יש משהו מדהים בלהיות מסוגל להיכנס בבאז אל תוך מוצרים שאנשים קונים."
מה זה לעשות "באז"?
2. לאמר בפשטות, שיווק "באז" הוא נוהל של לאסוף מתנדבים לנסות מוצר ואז לשלוח אותם לעולם שלהם לדבר על התנסותם במוצר עם אנשים שהם פוגשים בחיי היומיום. הרעיון הוא שככל שאנשים יראו וישמעו על מוצר שנעשה בו שימוש פומבי, או ככל שהם ישמעו עליו מאנשים שהם מכירים וסומכים עליהם כך גובר הסיכוי כי יקנו את המוצר בעצמם. כמובן שמידע מפה לאוזן היה מאז ומעולם השיטה המועדפת על הרבה אנשים למצוא את המוצרים האהובים עליהם או לברר על סרט אהוב או מסעדה מועדפת. "מזה שנים אנשים הכירו בכוח של העברת ידע מפה לאוזן בשכנוע והשפעה על התנהגות הצרכנים," אומר פרופסור לשיווק ג'רי ווינד. "יש לכך יותר אמינות מאשר לשיטות פרסום רגילות." אך זוהי התפתחות יחסית חדשה שבה חברות מנסות ליצור מבנה מסביב לנוהג זה, לרתום ולכוון את התפשטות הידיעות מפה לאוזן, ולנסות למדוד את השפעתן על מכירות ברגע 'שהקמפיין' נגמר. "לעשות 'באז' זה לא חדש. ההתלהבות מסביב לסוגי הבאז השונים זה מה שחדש," אומרת קאהן.
3. במציאות שיווק באז יכול לבוא לידי ביטוי בכמה צורות. חלק מהחברות מסמנות סוגים מסויימים של אנשים על מנת שיעשו את הבאז עבורן. אנשים אלה הידועים "כמומחים" (לאלה שקראו את "נקודת המפנה" של מלקולם גלדוול) או "המשפיעים" או "המאמצים הראשוניים" הם האנשים שקובעים בצורה טבעית את הטרנדים התרבותיים, שמגדירים מהו "קול" לפני ששאר העולם מודע לכך שהדבר קיים כלל. "גלדוול ביטא את זה במושגים שכולם יכלו להבין, אבל בבסיסו של עניין הוא הרעיון שקיימים אנשים אשר יכולים להגיד מהו 'קול' ומהו לא. כולנו מכירים אותם – אלה אנשים אשר מספרים לנו על מסעדות נהדרות או כאלה שלובשים בגדים שהם 'קול' לפנינו," אומרת קאהן. "על מנת ששיטת הבאז תעבוד באמת עליי להאמין כי הבן אדם שאני מקשיבה לו יודע להבחין בין דברים, שהוא יודע דבר מה שאיני יודעת. אחרת הבן אדם הזה אינו נותן לי שום דבר חדש." פרוקטר אנד גאמבל היו החלוצים בגישה זו בקנה מידה גדול כאשר הם שכרו מאות אלפי בני טיפש עשרה "מומחים" ליצור באז על מוצרים חדשים – חלקם מוצרי יומיום כמו משחת שיניים. "פרוקטר אנד גאמבל התחילו את הרעיון הזה לייצר מידע מפה לאוזן בצורה מלאכותית," אומר ווינד. "הם שכרו רבע מיליון בני טיפש עשרה לדבר על המוצרים שלהם. היום הם בתהליך לשכור אמהות לעשות את אותו הדבר כיוון שהם הבינו פתאום כי מידע מפה לאוזן זה דבר עוצמתי."
4. משווקי באז אחרים סומכים פחות על קובעי הטרנדים הטבעיים ויותר על "המקשרים". "אם הם רוצים שמשהו באמת יתפשט – לראות לא רק חדירה איטית אלא קפיצה גדולה בהכרה – אתה הולך למקשרים," אומרת קאהן. "אופרה ווינפרי היא המלכה של המקשרים. אלה פשוט האנשים שיש להם הרבה יותר קשרים מאשר לנו. יש להם קשרים בהרבה מאוד מקומות שונים ולכן המידע יתפשט. מהר."
אבל האם זה עובד?
5. שיווק באז עומד בניגוד גמור לשיטות פרסום מסורתיות בטלוויזיה ורדיו – שיטות "שיווק המוני" אשר מבוססות על גישה של לשדר את המסר בצורה נרחבת ככל הניתן בהנחה שזוהי השיטה הטובה ביותר להגיע למספר הרב ביותר של צרכנים מעוניינים. שיטת הבאז, שניתן לקרוא לה גם "מיקרו-שיווק", מבוססת על הנחה כי מסר שיווקי בינאנושי הוא בעל עוצמה רבה בהרבה כיוון שהוא כל כך אישי – ושמסר כזה מסוגל להגיע ליותר אנשים מאשר מסר משודר ולו רק בגלל שהוא מוזכר המון ע"י אנשים שיש להם רשימות קשרים ארוכות מאוד ושאין להם השגות מלקדם מוצרים לכל אדם שמוכן לשמוע.
ווינד מצביע על סקר שנערך ע"י חברת CNW Marketing Research ב-15 השווקים הטלוויזיוניים הגדולים ביותר בארה"ב כהוכחה ששיווק באז הופך לדבר חשוב כל כך עבור החברות היום. הסקר מצא כי צופי הטלוויזיה מתעלמים מיותר ממחצית הפרסומות של מכוניות, כרטיסי אשראי ומוצרים הקשורים לבעלי חיים. בנוסף לכך אנשים מתעלמים מ-42% פרסומות של מוצרי בית ומ-45% פרסומות של אוכל מהיר. המספרים אף גרועים בהרבה בין הצופים שיש להם מקליטי וידאו אישיים כגון TiVo. בקבוצה זו אנשים דילגו על 95% מפרסומות מזון מהיר, 68% פרסומות של מכוניות, 80% מפרסומות של מוצרים עבור בעלי חיים ו-94% מפרסומות של מוצרים פיננסיים. "הפרסומת של 30 שניות הופכת לפחות ופחות עוצמתית. אנחנו חייבים להבין כי מרבית הכסף שהולך לפרסום מבוזבז ועל המפרסמים לחפש דרכים ורעיונות אחרים לשיווק מוצריהם," אומר ווינד.
6. זוהי הסיבה מדוע ווספה פנו לשיטת שיווק באז על מנת שאנשים ירכבו על קטנועיהם ברחבי העיר וידברו על "גורם הקול" שלהם כשהם התחילו. זוהי גם הסיבה מדוע פורד הלוו את הפוקוס החדשה שלהם לסוכני הבאז במשך שישה החודשים הראשונים מהשקתה. בשני המקרים החברות חיפשו דרכים לרכוש וויזיביליות גבוהה והמלצות אישיות על מנת ליצור באז מסביב למוצרם.
7. אך לא כל מוצר ניתן לשווק בשיטת הבאז. "המוצר חייב להיות מעניין," אומרת קאהן. "על המוצרים לעמוד בהמולה ובציפיות שנוצרות. אם מוצרים אלה לא מספקים את 'הקוליות', שיטה זו לא תהיה אפקטיבית לאורך זמן." קאהן טוענת שמוצרים העונים על הדרישות האלה הם מוצרי אופנה ומוצרי עניין תרבותיים כגון תוכניות טלוויזיה, ספרים וסרטים – כל דבר אשר מעביר תחושה של להיות "אין". "המוצרים חייבים להיות כאלה שערכם בא כתוצאה של אינטראקציה חברתית," קאהן אומרת. "דברים שאתה לובש, סרטים שאתה הולך לראות, דברים שאתה קורא – כל אלה מושפעים ע"י דעות חברתיות. יש דברים אחרים ששם לא איכפת לי מה אנשים אחרים חושבים עליהם. אני אוהבת ממתקים מסוג מסויים. לא באמת איכפת לי מה אנשים אחרים חושבים על סוג ממתק זה. מצד שני אני רוצה ללכת למסעדות שהן 'אין', ואני רוצה לקרוא את הספר שכולם מדברים עליו. אני רוצה לדעת על מה כולם מדברים במסדרון."
8. החשש בשיווק באז הוא שלמרות הצלחתו הנוכחית הגדולה יעילות השיטה תפחת בהכרח עם הזמן בגלל שימוש יתר ואם נוכל לומר – יותר מדיי באז. "היום זוהי שיטה מאוד לא שגרתית וזה הופך אותה למלהיבה," אומר פרופסור לשיווק פיטר ס. פאדר. "אבל תראו את פרסומות הפופ-אפ ושיווק באי-מייל. לפני חמש שנים כאשר ראיתם אותם בפעם הראשונה הם נראו מעניינים. היום הם בנקודה של להיות מטרד ענק. הם הפכו מחכמים, פורצי הדרך ובאמת ובתמים יצירתיים למטרד מדהים עד לנקודה שאנשים פשוט הרימו ידיים. ואני חושב שאין ספק כי שיווק באז עומד לעבור את אותו המסלול.
9. "עלינו להשתמש בשיווק באז בחוכמה רבה על מנת שיישאר יעיל," הוא מוסיף. "אחרת אנשים יהפכו כל כך סקפטיים ומעוצבנים ממנו שהם יהפכו עמידים לגמרי בפני וירוס השיווק שהמשווקים מנסים לפזר." פאדר אינו חושב שחברות יצליחו לשמור על שיווק באז ככלי יעיל כיוון שהן פשוט לא נוהגות באיפוק כאשר הן מגלות גישת שיווק חדשה. ומשהו שהוא אולי הדבר החשוב ביותר – פאדר אומר שהן מתבלבלות בהרבה מקרים בין שיטות שיווק שימושיות לבין אסטרטגיית שיווק.
10. "אנשים צריכים להבין כי זוהי אינה אסטרטגיית שיווק, זוהי טקטיקה. זוהי הבחנה מאוד חשובה," הוא מציין. "שיווק באז היא שיטה אחת מניי רבים שהחברות צריכות ליישם כאשר הן מנסות להחדיר מוצר חדש לשוק. זוהי טקטיקה ייחודית. אבל בימים אלו החברות מסתמכות עליה יותר מדיי ומאבדות את מה שהן צריכות באמת להתרכז בו – אסטרטגיה." פאדר אומר כי ההתלהבות משיווק באז היא כמו ההתלהבות שסבבה את האינטרנט בסוף שנות התשעים. אז יותר מדיי חברות טעו כשחשבו שהרשת והטכנולוגיה החדשה הן "אסטרטגייה" עסקית חדשה ולא ערוץ מכירות ומידע שהיא במציאות. "האסטרטגיה שלך היא מה תהיה הגישה הכללית שלך. זה אומר לענות על שאלות גדולות יותר כמו: 'האם אנחנו מנסים לחדור לשוק באיטיות או האם אנחנו רוצים להתפוצץ אל השוק בבת אחת?' למשל, דפוסי המכירות עבור סרטים 'שמתפוצצים' הם שונים מאוד ממכונות MRI חדשות שצריכות להיכנס לשוק באיטיות. בשלב הבא אתה שואל שאלות כמו 'האם אנחנו מתחילים עם מחיר גבוה ומורידים אותו? מחיר נמוך ומעלים אותו? האם אנחנו מפרסמים באיטיות ומפזרים את המסר?' אלה הן שאלות אסטרטגיות."
11. רק אחרי שמתכווננים לאסטרטגיה הטקטיקה נכנסת אל תוך המשחק. "יש מקום לבנות באז גם באסטרטגיות שיווק המבוססות על חדירה עמוקה וגם באסטרטגיותחדירה שטחיות," פאדר אומר. אבל שיווק באז צריך להשתלב עם צורות נוספות של שיווק על מנת לייצר מבנה של טקטיקות אשר תומך באסטרטגיה כללית. "ההחלטה צריכה לבוא בשילוב עם החלטות באלו צורות נוספות של שיווק מסורתי ולא מסורתי כאחד הם צריכים להשתמש, וכמה תקציב בדיוק צריך ללכת לכל צורת מסר. יותר מדיי חברות מתחילות עם טקטיקות ומסתמכות עליהן כאילו היו אסטרטגיה. אני חושש במקצת שאנשים קופצים על עגלות קטנות במיוחד כגון זאת ומאבדים את הנושא הגדול והחשוב יותר של הקצאת משאבים."
12. פרופסור לשיווק דוד ר. בל ערך מחקר עבור חנות מכווננת קמעונאית Netgrocer.com אשר בחן את דפוסי הקניה הקמעונאים. הוא טוען: "בכלליות עלינו לצפות לכך 'שאפקט הבאז' יהיה הברור ביותר בפעם הראשונה שהצרכן מנסה את המוצר." הוא אומר כי Netgrocer.com "עושה משלוחים של מצרכים לא מתקלקלים בעזרת FedEx לכל מקום בארה"ב. אנחנו הסתכלנו על מידע הלקוחות שלהם על מנת לבחון איך בסיס הלקוחות שלהם התפתח בזמן ובמרחב." עבור חנויות מצרכים רגילות כל הלקוחות, בל אומר, נמצאים בטווח 10 מייל מהחנות. עבור חנות מכווננת אשר עושה משלוחים לכל מקום היינו מצפים שלא תהיה תבנית גאוגרפית כלל. "מה שמצאנו היה למעשה מקבצים מרחביים מאוד חזקים – לקוחות חדשים באו ממקומות שבהם גרו לקוחות קיימים. זה הראה דפוסי 'הדבקה חברתית' חזקים מאוד – מפה לאוזן. השכן שלך מזמין מ-Netgrocer.com, מספר לך על כך ואתה מחליט לנסות גם כן."
13. בל גילה דבר מה נוסף. למידע מפה לאוזן יש חיי מדף. "לפני שאנשים מנסים משהו פעם אחת אין להם התנסויות שלהם על מנת לקבל החלטות, אז הם מוכנים לנסות מה שמכרים שלהם אומרים להם. אבל עבור לקוחות חוזרים לא הייתה תבנית כלל בגלל שההחלטה האם לרכוש שוב או לא לא מצריכה תובנות של אנשים אחרים. אתה תרכוש משהו בפעם השנייה אם אהבת את זה בפעם הראשונה. נקודה."
השיח האתי
14. לחלק מהאנשים שיווק באז מעלה שאלות אתיות בנוסף לשאלות של אסטרטגיה גרידא. ברוב המקרים כאשר המשווקים מדברים על "סוכנים" של שיווק באז הם מתכוונים לאזרחים פשוטים שהתנדבו להיות שפני נסיון של המוצר – אנשים שלא מקבלים תמורה כספית אבל כן מקבלים את המוצרים לפני יציאתם לקהל הרחב תמורת הבטחה לדבר עליהם בחיוב אם הם ימצאו חן בעיניי "הסוכן" והעברת פידבק לחברות מה הם ואנשים אחרים חושבים על המוצר. אך לפעמים המשווקים מטשטשים את הקו הזה בניסיונם ליצור באז. הם שוכרים שחקנים שיציגו עצמם "כאנשים מהרחוב" בדומה למה שסוני-אריקסון עשו על מנת לקדם את המצלמות הדיגיטליות שלהם.
15. פעולות כאלה מעלות את השאלה האם יש משהו לא אתי מובנה בכל הרעיון של שיווק באז. אחרי הכל, אפילו "סוכני הבאז" שאינם מקבלים תמורה כספית כן מקבלים מוצרים חינם עבור שירותיהם ומעטים הם שמודים בתפקידם כסוכנים בפני האנשים שהם מדברים איתם. לחלק מהאנשים השאלות האתיות מסתכמות בצביטה קלה בלב כאשר הם מבינים שההתלהבות של חברם מהמוצר החדש היא תוצאה של קמפיין מאורגן של חברות על מנת ליצור באז סביב מוצריהם ברחוב. לאחרים זה מעלה את שרביט הפרנויה מהעתיד בו משווקי חברות ענק חדרו לכל תחום של החברה, דירדרו כל אינטראקציה חברתית לרמה של פעילות שיווקית, עתיד שבו אף אחד לא יכול להיות בטוח בכוונות אמיתיות וכנות של אף אחד.
16. ליזה בולטון, פרופסור לשיווק בוורטון היא אחת הנצים בדיון האתי של שיווק באז. "אני מבינה שלא כל שיווק באז הוא חתרני. לפעמים זהו רק עניין של לתפוס את האנשים ברחוב והגיע אל אנשים עם המוצר החדש. אבל פרסום סמוי, כאשר אינך יודע שמשהו הוא חלק מקמפיין שיווקי כי האנשים לא מזדהים 'כסוכנים'? אני חושבת שזה פסול. אני חושבת שזה לא אתי. בטווח הארוך כאשר האנשים יגלו הם ירגישו מרומים ונבגדים. בסופו של דבר זה יפגע באמינות השם של החברה."
17. בולטון מלמדת התנהגות צרכנים בוורטון וודיברה לא מזמן על שיווק באז בכיתתה. בזמן השיחה כמה סטודנטים הזדהו כסוכני הבאז עבור חברות שיווק קטנות שונות; חלקם היו באמצע קמפיין שיווק באז עבור מוצרים שונים החל מספר וכלה במוצרי צריכה שונים. מרבית הסטודנדים היו נלהבים מהרעיון של שיווק באז ומעטים מאוד אמרו שהם רואים קונפליקט אתי כלשהו. "הם טוענים כי הם פועלים כסוכני באז עבור מוצרים שהם באמת אוהבים ולכן הם אינם משקרים כאשר הם משבחים את המוצרים. נראה כי הם מתרכזים במה שהם אומרים ולא בסיבה מדוע הם אומרים זאת," בולטון אומרת.
18. עדיין, הסטודנטים לא מזדהים כסוכנים אלא אם כן הם נשאלים על כך ישירות וזה מה שעושה את ההבדל לפי בולטון. "כאשר סוכן הבאז אינו מזדהה כמשווק מראש, היחס עם הלקוח מכיל אלמנט של הונאה ולכן הוא אינו אתי. מחקר בפסיכולוגיה אומר כי צרכנים משתכנעים ביתר קלות כאשר הם אינם יודעים שמנסים לשכנע אותם. כאשר סוכן באז אינו מגלה את כוונות השכנוע שלו הוא צובר יתרון לא הוגן שחותר תחת האינטראקציה החברתית. בשיחות רגילות אנחנו מניחים בדרך כלל שאנשים לא מנסים למכור לנו משהו. כאשר אנחנו יודעים שאנחנו מטרה של נסיון שיווק אנחנו יכולים להרים מחסומים על מנת להגן על עצמנו," היא אומרת.
19. הסטודנטים של בולטון שינו את גישתם במקצת כאשר היא הציעה את התרחיש הבא: "בשלב מסויים אמרתי, 'אז ג'ון, אתה יושב לך בפאב ובחורה חמודה מפטפטת איתך, ואתה חושב לעצמך איזה יופי שבחורה כה מושכת מדברת איתי. רק אחרי שהיא עוזבת אתה מגלה כי היא הייתה תכסיס שיווקי.' פתאום הם אמרו, 'כן, הייתי מרגיש די רע, כאילו ניצלו אותי'. כי עכשיו הם הקורבן."
20. ווינד אינו מסכים. "איני רואה כל בעיה אתית כל עוד החברה מספקת את המוצר לבן אדם ואותו בן אדם חופשי לגמרי להגיד את מה שהוא מרגיש על המוצר ללקוח. אם אנחנו אומרים, 'הנה המוצר והנה מה שאתה צריך להגיד לאנשים,' אז אינך נותן להם באמת לבטא את עצמם. אז זה פוגע באמינות," ווינד אומר. "הצרכנים הם מתוחכמים יותר מאשר אנשים חושבים. שיווק באז הוא כמו טעימה; זו פשוט דרך לספק חשיפה למוצר. אינך מכריח אותם לקנות שום דבר; אתה רק חושף אותם למוצר. הם אינם טיפשים. הם ינסו את המוצר ואם הוא מוצא חן בעיניהם הם יעשו מחקר נוסף ואולי יקנו את המוצר בעצמם. זה שימושי. אם הם לא אוהבים את המוצר הם לא יקנו אותו."
21. חוץ מזה, ווינד מוסיף, הסתמכות על שיווק מפה לאוזן אולי אף תכריח את החברות לייצר מוצרים טובים יותר. "מחקר מראה כי מידע שלילי מפה לאוזן הוא חזק שבעתיים ממידע חיובי מפה לאוזן. זה באמת מכריח אנשים לייצר מוצרים טובים. אחרת אם אתה משחרר אנשים ונותן להם חופש להגיד מה שהם רוצים אתה עלול להיות בצרות צרורות."
22. "בסופו של דבר כל זה הוא כדי להמנע מהבלבול והערבוביה," אומרת בולטון. "כשכולם יתחילו לעשות שיווק באז, זה יוסיף לבלבול. אז זה יהיה תלוי בעובדה למי יש קמפיין הכי ייחודי ויעיל, ללא קשר אם זה שיווק באז או לא. מה שעובד יקבע. כל השאר זה רק רעש וצלצולים."
Hebrew to Russian: Муниципальный контролёр General field: Other Detailed field: Government / Politics
Source text - Hebrew מבקר העירייה
סמכויותיו ותפקידיו של מבקר העירייה
• הביקורת הפנימית ברשויות המקומיות פועלת מכוח הדין והיא מהווה נדבך חשוב במערכת שלטון דמוקרטי תקין. רשות מקומית מחויבת על פי החוק במינוי מבקר פנימי לעירייה.
• תפקידו של המבקר מוגדרים בפקודת העיריות. על פי החוק, המבקר יבדוק באם פעולות העירייה נעשו על פי החוק, תוך שמירה על טוהר המידות ועקרונות היעילות והחיסכון. במסגרת זו, רשאי המבקר לבדוק את פעולותיהם של ראש העירייה, חברי המועצה ועובדי העירייה.
• על פי החוק, נתונים לביקורת מבקר העירייה גם המועצה הדתית שבתחום העירייה וכן כל תאגיד, מפעל, מוסד, קרן או גוף אשר העירייה משתתפת בתקציבם השנתי, כדי יותר מעשירית לגבי אותה שנת תקציב או משתתפת במינוי הנהלתם.
• כפועל יוצא מכך, עמותות ואגודות ספורט רבות שהעירייה תומכת בתקציבם, נתונות לביקורת מבקר העירייה.
• המחוקק הסדיר בחוק את דרכי עבודתו ואת השמירה על עצמאותו של המבקר, ובהם: המבקר יקבע את תוכנית עבודתו השנתית ואת הדרכים לביצועה על פי שיקול דעתו. המבקר יכין ויגיש לראש העירייה מדי שנה הצעת תקציב שנתי וועדת הכספים ומועצת העירייה ידונו בתקציבו כפי שהגיש אותו.
• על פי דרישתו, חובה למסור למבקר כל מסמך שדרוש לו לצורכי עבודתו על פי שיקול דעתו.
• למבקר תהיה גישה ישירה לצורך ביצוע תפקידו לכל מאגר מידע ולכל בסיס נתונים הקיים במערכת.
• כמו כן, קיימת חובה להזמין את המבקר לכל ישיבה של מועצת העירייה או כל ועדת מוועדותיה, והוא רשאי להיות נוכח בהם, על פי שיקול דעתו.
• כמתחייב על פי החוק, דוח הביקורת השנתי מוגש אחת לשנה לראש העירייה. הדוח השנתי מובא לדיון בוועדת הביקורת, ולאחר מכן לדיון ואישור במועצת העירייה ובתום פרק הזמן שהקצה לכך המחוקק, הדוח מתפרסם בציבור, ובכך מקבל הציבור הרחב דיווח ישיר על פעולותיה וממצאיה של הביקורת בגופים המבוקרים.
• מבקר העירייה מקיים מעקב שוטף אחר תיקון הליקויים שהתגלו ופורסמו בדוחות המבקר.
Translation - Russian Муниципальный Контролёр
Права и обязанности муниципального Контролёра
• Внутренняя ревизия в местных органах власти проводится в соответствии с законом и представляет собой важный элемент упорядоченного демократического управления. По закону, местный орган власти (муниципалитет) обязан назначить внутреннего Контролёра.
• Роль Контролёра описана в Законе Муниципалитетов. По закону, Контролёр должен проверять действовал ли муниципалитет в соответствии с законом, этично, эффективно и экономно. В этих рамках, Контролёр может рассматривать действия мэра, членов Городского Совета и работников муниципалитета.
• По закону, проверке Контролёра подлежат также Религиозный Совет в области действия муниципалитета и любая корпорация, предприятие, учреждение, фонд или юридическое лицо, в годовом бюджете которого муниципалитет участвует более чем на одну десятую или участвует в назначении их управления.
• В результате, многие ассоциации и спортивные организации, которые город поддерживает финансово, подлежат ревизии муниципального Контролёра.
• Законодатель упорядочил в законе методы ведения работы и сохранения независимости Контролёра. В том числе Контролёр определяет по своему усмотрению ежегодный план работы и методы его выполнения. Контролёр ежегодно подготовляет и представляет мэру годовой бюджет, а Городской Совет и Финансовый Комитет обсуждают бюджет в том виде, ж каком он был представлен.
• Закон гласит, что любой документ, требующийся Контролёру для выполнения его работы, будет передан ему по его требованию и усмотрению.
• У Контролёра, в рамках его работы, будет полный доступ к любой базе данных.
• Кроме того, Контролёр должен быть приглашен на все заседания Городского Совета или любого его комитета, и он может присутствовать на них по своему усмотрению.
• В соответствии с требованиями закона, раз в год годовой доклад о результатах ревизии подаётся мэру. Ежегодный доклад представляется для обсуждения Комитету по Ревизии, а затем Городскому Совету для обсуждения и утверждения. По истечению периода времени, отведенного законодательством, отчёт публикуется. Таким образом, публика получает прямой отчёт о результатах ревизии в городских органах.
• Муниципальный Контролёр осуществляет периодический контроль над работами по исправлению проблем описанных в его отчётах.
More
Less
Experience
Years of experience: 15. Registered at ProZ.com: Dec 2009.
I am a Materials Engineer and a Physicist by profession.
I work in translation for an Israeli company called Simanim.
I write and translate sci.fi/fantasy stories in English and Hebrew
Keywords: Hebrew, Russian, English, physics, Engineering, literature
Expertise